廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)。
中古英語時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞AdverA tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。
廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。
在中國(guó)，商業(yè)廣告還沒有到達(dá)顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理性行為；隨著消費(fèi)者的成熟、行業(yè)的規(guī)范，企業(yè)也會(huì)走向理性，自然會(huì)回落，啟用普通模特將成為主流；同時(shí)，廣告將異軍突起并逐漸走向成熟，避免不了挑戰(zhàn)。企業(yè)啟用形象代言人，可能有各種目的，尤其當(dāng)“子弦效應(yīng)”和炒作之風(fēng)盛行的年代。
在對(duì)形象代言人按照“準(zhǔn)確營(yíng)銷”的觀點(diǎn)進(jìn)行理論總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)形象代言人基本特性，用廣告方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。他通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象。
他或者通過品牌創(chuàng)立人獨(dú)具人格魅力的形象代言，給目標(biāo)受眾以鮮明的品牌個(gè)性和信心；或者通過影視明星、社會(huì)名人極具親和力的廣告代言，令品牌產(chǎn)品迅速對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買施加影響；或者通過虛構(gòu)人物演繹品牌敘事，傳達(dá)品牌理念與價(jià)值取向，贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同；或者通過漫畫式卡通動(dòng)物的形象代言，塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對(duì)品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象。
他的形象代言并不完全等于企業(yè)的形象，所以，他的走紅并不意味著產(chǎn)品就能夠走紅。企業(yè)的監(jiān)督與他們的配合就顯得相當(dāng)重要。而他們也應(yīng)有自我約束的責(zé)任意識(shí)，真正融入這個(gè)企業(yè)文化，真正用心去演繹產(chǎn)品宣傳理念，才會(huì)凸現(xiàn)廣而告之的意思。
|
